داستان کولاکولا، داستان موفقیت است. کوکاکولا رویای شیمی دان آتلانتائی قرن نوزدهم بود، او می خواست یک نوع نوشیدنی با طعمی جدید به وجود آورد که دنیا را فتح کند. این شیمی دان مدتی پس از ساخت کوکاکولا در گذشت. زیرزمین دلگیر تاریکی که او در آنجا معجون شگفت انگیز خود را می جوشاند و ترکیب حیرت آور را در یک قابلمه مسی با قاشقی بزرگ هم می زد، طولی نکشید که راه را برای بسیاری از کارخانه های بزرگ و مدرن هموار ساخت و رویای او به حقیقت پیوست، اگرچه او خود در قید حیات نبود که آن را ببینید.
پس از تلاشی بیهوده در سال 1914، حدود شصت سال بعد یعنی در دهه 1950 (شصت سال پس از تولید کوکاکولا برای اولین بار) کوکاکولا در مقیاس وسیع وارد هلند شد. کوکاکولا یکی از نشانه های عصر جدید پس از جنگ بود که از جمله کالاهای شناخته شده ای به حساب می آمد که مردم می خریدند. رویارویی با اولین نوشیدنی غیرالکلی جدید در شیشه هایی خاص (بطری) تجربه ای بود که احتمالاً خیلی ها نمی توانستند فراموش کنند.
“من اولین بار آن را در دهکده ای تجربه کردم که در آنجا بزرگ شدم، یک شب که در یکی از کلوپ های جوانان محله مان، سر میز شرط بندی بودیم که دو مرد با لباس کار سبز رنگ و سر دوشی های قرمز و سفید بر روی آستین هایشان و جیب هایی روی سینه وارد کلوپ شدند. هر کدام در دستان خود جعبه هایی شامل 24 بطری کوکاکولا داشتند و ما از اینکه شنیدیم به طور رایگان می توانیم نوشیدنی ها را بنوشیم، دچار تعجب شده بودیم، کوکاکولای مجانی هرچقدر که بخواهید! اما حالا برای هر بطری باید 25 سنت پول بدهیم ولی فکر می کنیم ارزش آن را دارد.”
مدتی نگذشت که کارخانه کوکاکولا در خارج از دهکده بنا شد. در قطعه زمینی پشت یک آلونک، دستگاه بطری پرکن نصب شد که به زودی توجه زیادی را به خود جلب کرد. آنجا علاوه بر اینکه زمین فوتبالی وجود داشت، محلی شده بود برای درب های بطری های کوکاکولا و شیشه های شکسته آن. اگر خیلی خوش شانس بودید زیر لایه هایی از چوب پنبه های درب ها، می توانستید حروف نام کوکاکولا را روی قطعه کاغذهایی ببینید و اگر می توانستید نام کامل را ارائه دهید، یک بطری کوکاکولا به رایگان به شما داده می شد.
زمان اصلی معروف شدن کوکاکولا به دهه 1950 برمی گردد که سیاست گذاری روابط عمومی کمپانی آن را نشان می دهد که حال به این جایگاه رسیده است. نوشیدنی های مکملی که شما با آن مواجه شدید و بهایش را پرداختید همگی با کوکاکولایی پرداخته شد که بعداً نوشیدید! با قرار گرفتن کوکاکولا در دسترس همه مصرف کننده ها به طور مستقیم و در جای جای دنیا، این کمپانی موقعیت و اهمیت خود را در بازار جهانی به دست آورد. این شعار کلید شهرت بین المللی کوکاکولا است: «جهانی بیاندیش، محلی عمل کن!»
موفقیت متدهای کمپانی کوکاکولا به وسیله نتایج حاصل از تحقیقاتی که در سال 1988 توسط سازمان تحقیق انجمن های لاندور در آمریکا صورت گرفت، به اثبات رسید و همه مردم سراسر جهان از وجود نام تجاری و جهانی کوکاکولا به عنوان یک رقابت جهانی آگاه شدند. این نوشیدنی غیرالکلی با بطری های آتلانتای ویژه خود به یکی از نشان ها و مشخصه های قرن بیستم تبدیل شد که علاوه بر آن، وینسنت ونگوگ، و مارلین مونرو، نیز در این عرصه به شهرت رسیدند.
اما برگردیم به اواخر قرن نوزدهم در آمریکا، در سال 1869، شیمی دانی برجسته به نام «جان سایت پمبرتون» در سن 36 سالگی به آتلانتا رفت تا در آنجا به فروش کلی داروهای خود بپردازد. اما آرزوی بزرگ این شیمی دان، ساخت نوعی نوشابه غیرالکلی بود که بهتر از سودا (لیموناد) باشد و یک نوع نوشیدنی جدید باشد. در هشتم ماه مه 1886، در دفترچه یادداشت سمبرتون، چنین ثبت شده که او در ساخت یک نوشابه خوشمزه موفق شده و مواد و ترکیباتی را با هم مخلوط کرده که قبلاً در یک نوع اکسید و شربت با هم ترکیب کرده بود و علاوه بر آن شکر و آب را هم افزوده است.
فرمول جدید این نوشابه براساس دستورالعملی بود که «شراب فرانسوی کولا» نامیده می شد و آن هم به نوبه خود با الهام گرفتن از یک نوشابه معروف به نام «وین ماریانا» ساخته شده بود. اما پمبرتون پس از آنکه شربتی که ساخته بود خنک شد و طعم خاصی پیدا کرد، به آن ترکیبات دیگری نیز افزود که تا امروز این ترکیبات هنوز به صورت سری حفظ شده است!
این راز ظاهراً آشکار، از طریق اشاره مرموز آن به صورت ترکیبات و اسانس های طبیعی، همواره جاودان باقی مانده است و از شهرت خاصی نیز برخوردار شده در حالی که همیشه مطلوب نبوده است. کوکاکولا با تهمت های زیادی روبه رو شده است و برخی، کمپانی کوکاکولا را متهم به افزودن کوکائین به نوشابه کرده اند. این اتهامات گاهی حتی به سخنانی پوچ و مضحک نیز تبدیل شده مثلاً گفته اند که سقراط به دلیل نوشیدن شراب سمی کشته نشده است بلکه به دلیل نوشیدن یک لیوان کوکاکولا بوده است!
کمپانی کوکاکولا نیز مانند بسیاری از کارخانه های دیگر، در داشتن صداقت در کار خود موفق بوده است. اما شاکیان کمپانی که این نکته را نمی دانستند، کمپانی را بر این فکر واداشتند که در مقابل آنها تبلیغات گسترده ای کند و چنین تصور کند که وضعیت کمپانی کوکاکولا با گذشت زمان بهتر خواهد شد و کوکاکولا نتیجه وقایع تاریخی دنیا را جبران خواهد کرد!
«روبرت وودراف» که از سال 1923، رئیس کمپانی کوکاکولا است، چنین عنوان کرده که: کوکاکولا یک مذهب و دین است همچنان که یک بیزنس است! او معتقد است که اسرار کوکاکولا جالب است و دستورالعمل این راز هم یک سرمایه مهم است که در شهرت کوکاکولا نقش دارد. زیرا سری بودن دستورالعمل آن منجر به آن می شود که مردم فکر کنند یک کالای خاص و ویژه را خریداری می کنند.
علی رغم نام بسیار شناخته شده کوکاکولا و تبلیغات گسترده ای که برای آن می شود ولی همیشه همان بطری معمولی با نام کوکاکولا که بر روی آن حک شده به تصویر کشیده می شود. اما یک استثنا نیز دیده شده که «هربرت لئپین» پوستری طراحی کرد که به جای بطری کوکاکولا، نقش دیگری روی آن کشیده شده بود و شاید این مساله بیانگر این حقیقت باشد که بطری و لوگوی آن (نام کوکاکولا) هیچکدام توسط افراد متخصص طراحی نشده است. خاصیت آماتوری (ابتدایی) این کالا به سازنده های آن در دنیای طراحی و تبلیغات کمکی واقعی نکرده است و نام کوکاکولا را پمبرتون با کمک دفتردار خود «فرانک ام رابینسون» برای این نوشابه انتخاب کرد که ترکیبی از نام های برگ کاکائو و مغز کولا (نوعی مغز قهوه ای رنگ) است. البته این نظر رابینسون بود که حرف K به C (در کولا) تبدیل شود.
رابینسون با کمک هنرمند سیاه قلم کار به نام «فرانک ریدج» نشان تجاری این نوشابه را طراحی کرد که نشانی خاص از هنر جدید فرانسوی بود و در زیر نام کوکاکولا، از کلمات «خوشمزه و گوارا» استفاده کرد که مختصرترین و موثرترین تبلیغی است که تاکنون نوشته شده است!
«والی اولینز» در کتاب خود تحت عنوان «شخصیت شرکت ائتلافی» فقط یک بار نام کوکاکولا را ذکر می کند آن هم هنگام نقل قول کردن انتقاد «تام ولف» از لوگوهای بی مسمی یعنی: لوگوهای دست نویس کوکاکولا که فوراً در ذهن می مانند و به این طریق شناخته می شوند و لوگوهای بی مسمی در این ارتباط یک شکست حتمی خواهند بود. مطمئناً این نکته واقعیت است که لوگوی دست نویس کوکاکولا شهرت بسیاری پیدا کرده و نیز سبب شناخته شدن خود میان مردم شده و از نقطه نظر روانشناسی طراحی این دو نکته دو سرمایه ارزشمند است.
درواقع لوگوی خطاطی شده از سال 1890 تغییر نکرده است و همین گواهی بر خوب بودن آن سمبل است. از طرفی سمبل شرکت به طور کلی چندین بار تغییر کرده است و یک خط سفید موج دار در زیر نشان تجاری قرار داده شد و به لحاظ شکل و حروف، بر کلمه کوکاکولا تأکید شده است. در سال 1970، یک قوطی به رنگ قرمز روشن با یک لوگوی جدید به بازار آمد و اخیراً نیز خط دومی به لوگو اضافه شده است که در بخش وسط باریک شده و رنگ آن در کشورهای مختلف، متفاوت است. مثلاً در هلند این خط خاکستری است ولی در بلژیک، خط تیره قهوه ای رنگ ظاهراً مناسب تر به نظر آمده است.
کوکاکولا شهرت خود را بیشتر از آنکه به طرح خود مدیون باشد، به «بطری به اصطلاح بدن نما» ی خود مدیون است که در سال 1915 ساخته شد. در روزهای اول، این نوشابه غیرالکلی از طریق نمایندگی های مستقل توزیع و پخش می شد. یکی از این نمایندگی ها به سرپرستی، جوزف ای بیدرهارن «اداره می شد که یک مغازه سودا فروشی (لیموناد) داشت. او اولین کسی بود که نوشابه های «پیمبرتون» را در بطری هایی فروخت که مشتریان می توانستند در صورت تمایل هر طور که بخواهند آن را بنوشند. تغییر مکان و جابه جایی بیدرهارن سبب شد فروش بالا رود.
سرمایه داران دیگر بلافاصله از این سبک پیروی کردند و انواع بطری ها را برای نوشابه به کار بردند که اکثر آنها کوکاکولا را بر روی خود داشت. وکیل شرکت به نام هارولد هرسک، از دیدن بطری های مختلف که تشابه نداشتند به این فکر افتاد که یک بطری ساده و یکسان بسازد. او چنین گفته که «ما باید یک بطری جدید بسازیم، یک نوع بسته بندی جدید که هیچ کس نتواند نوع دیگری را جایگزین آن کند. ما باید بطری را به طریقی بسازیم که همه افراد آن را به عنوان بطری کوکاکولا بشناسند و حتی در تاریکی نیز آن را تشخیص دهند.بطری کوکاکولا باید به گونه ای باشد که حتی شیشه شکسته آن نیز توسط افراد قابل تشخیص باشد و همه بدانند که کوکاکولا است!
اولین بطری توسط «الکساندر ساموئل سون» طراحی شد که کارمند کمپانی «سی جی روت گلس» بود او بطری را براساس شکل برگ کاکائو و مغز کولا طراحی کرد که یکی از محصولات ظریف کمپانی بود. اما یک طراح فرانسوی به نام برایموند لوئی که در سال1919 در آمریکا زندگی می کرد، یک اتومبیل طویل و طرح های مختلفی را برای کوکاکولا طراحی کرد که کاملاً متضاد طرح ارائه شده توسط ساموئل سون بود.
